Marketing: Putting a price on Ruf
Die Verbraucher sind bereit, mehr zu bezahlen für Produkte, die nicht nur die Funktionen, die Sie wollen, aber auch geliefert werden von Unternehmen mit einem guten Ruf, neue Forschung hat gefunden.
Die Studie, die von Forschern an der University of Technology Sydney (UTS), setzt einen Preis auf den Ruf und befasst sich mit der trade-off zwischen einer guten reputation und zusätzliche Produkt-features.
Es zeigt, dass ein Unternehmen bewertet von den Verbrauchern als besser als seine Konkurrenten in Bezug auf die corporate reputation Befehle rund 9% Prämie für seine Produkte, und eine noch höhere Prämie, wenn es wünschenswert sind zusätzliche Funktionen.
„Der Einfluss der Unternehmensreputation auf Entscheidungen als Verbraucher beträchtlich ist im Vergleich zu den kompetitiven Vorteil, den unterschiedlichen Produkt-features“, sagt Studie co-Autor, Associate Professor für Marketing Paul Burke, von der UTS Business School.
„Marketing-Manager brauchen, um sorgen über die reputation des Unternehmens nicht nur, weil es baut Loyalität und Vertrauen, aber auch, weil die Produkt-features angezeigt, mehr Wert, so dass die Verbraucher bereit sind, mehr zu bezahlen“, sagt er.
Die Forschung, mit co-Autoren Professor Dowling, Grahame und Dr. Edward Wei, veröffentlicht im Journal of Marketing Management, fokussiert auf die Verbraucher in den Markt für Fernsehgeräte. Die Fernseher waren von Sony, Panasonic oder Toshiba.
Der Ruf des Unternehmens umfasst eine Reihe von Dimensionen wie “ wie fühlen sich die Menschen über das Unternehmen, die Qualität und Innovationskraft Ihrer Produkte, Ihre Arbeitsumgebung und Belegschaft, seine vision und Führung, die finanzielle Entwicklung und die soziale und ökologische Verantwortung.
Umgekehrt, Marke Schaden entsteht, wenn Unternehmen geworden, verwickelt in Skandale und Krisen wie finanzielle Korruption, die Führung der Ausfall oder die Zerstörung der Umwelt.
In der Studie wurden die Teilnehmer zunächst gebeten, eine Bewertung der corporate reputation von jedem der TV-Macher.
Getrennt, die wurden aufgefordert, zu wählen zwischen Fernseher basiert auf einer ziemlich standard-features wie Garantie, Preis oder Größe, und darüber hinaus durch neuartige features wie backlight-Steuerung oder dynamic range control.
Die Untersuchungen zeigten, waren die Verbraucher bereit, extra zu bezahlen für ein Produkt mit den wichtigsten features und ein guter Ruf der Marke, aber weniger bereit sind zu zahlen eine Prämie für Produkte mit neuartigen Eigenschaften, unabhängig von Ruf.
Zum Beispiel, im Fall von Display-Größe, die Verbraucher waren bereit zu zahlen $121 mehr für ein TV-Gerät 55″ über einen, der war 50.“ Dieser Betrag erhöhte sich um weitere 22% auf $147 für ein Unternehmen, das eine Standardabweichung höher auf die reputation des Unternehmens zu Messen.
„Corporate reputation ist nicht etwas, das leicht gesteuert, indem der marketing-Manager, aber es ist definitiv etwas, dass Sie sollten Ihre Aufmerksamkeit,“ sagt Außerordentlicher Professor Burke.
„Unternehmen müssen hart arbeiten, zu kommunizieren, dass Sie ökologisch und sozial verantwortlich, unterstützen gute Zwecke, haben eine positive Arbeitsatmosphäre und hervorragende Führung und finanzielle Leistungsfähigkeit, und tun Sie Ihr bestes zu mildern Marke Schaden“, sagt er.
